Не так давно стало известно, что еще одна крупная иностранная компания решила покинуть российский рынок. Это Starbucks, сеть кофеен в формате фаст-фуд, представленная во многих странах мира. В России сеть продает все 130 своих помещений. Остается все, кроме составляющих брендбука: персонал, производство, помещения. Но, теряется всё то, что составляет бренд — всё от концепции до названия запрещается использовать новым владельцам российского сегмента сети.
Это подразумевает полный ребрендинг (хотя бы номинальный) Новым собственникам придется выполнить задачу, аналогичную нынешнему владельцу объектов ушедшего McDonalds. К слову, покупатель уже нашелся. Им стала «коалиция» из сенатора от КБР Канокова в лице его группы компаний «Синдика», Тимура Юнусова (более известный под псевдонимом Тимати) и депутата-ресторатора Антона Пинского.
Данное приобретение подразумевает под собой значительные риски, как верно заметил «Эксперт» со ссылкой на ряд экспертов отрасли. Прежде всего, как и в случае с McDonalds, это вопрос не только и не столько материальных активов. Это общепризнанные бренды в полноценном понимании этого термина. Это компании, создающие нематериальную ценность у потребителя в виде определенной атмосферы, положительных ассоциаций и тд. Без этой концепции все материальные активы теряют свою притягательность непосредственно как бренд.
Бренд Starbucks создавался годами. На пути его создания были апробированы различные гипотезы целевой аудитории и аспекты позиционирования, не считая титанического труда основателя и идейного вдохновителя компании Говарда Шульца. Следовательно, встает вопрос создания альтернативного сетевого бренда. Но с этим у российского бизнеса традиционно дела обстоят не очень хорошо. Например, фаст-фуд сеть «Black star burger» Тимура Юнусова не имела и не имеет сколько-нибудь уникального позиционирования. Всё выстроено лишь на личном бренде Юнусова как инфлюенсера. Поэтому и потребительская аудитория Black star burger — преимущественно подростки, являющиеся поклонниками творчества «Тимати».
Создание же аналога по масштабу ушедшему Starbucks видится крайне сложной задачей, даже несмотря на весьма значительные инвестиционные средства, которые могут быть вложены «Синдикой» Канокова, Пинским, самим Юнусовым и их партнерами.
Бренд по определению включает в себя потенциал не только науки, но и творчества. Также, очень важна личность основателя, директора — того или иного фактического лидера, кто будет главным «идейным вдохновителем» реализации. На примере Говарда Шульца мы видим, что Starbucks всецело обязан ему своим существованием в нынешнем виде. А данная команда людей, выступивших покупателем, появилась ситуативно. Не от идеи и концепции к активу, а от активов — к идее и концепции.
Имея прецедент в виде созданного на месте McDonalds «Вкусно и точка» и проводя некую аналогию можно утверждать, что сценарий развития приобретенной сети кофеен будет скорее негативным. Создание действительно сильного бренда вряд ли возможно в очень короткий срок и «по щелчку пальца».